ベテランクリエイター - デザインの極意

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アートディレクター大倉浩司[プロフィール]
しなの鉄道CI/メルセデスベンツ・ゲレンデヴァーゲンカタログ/かながわサイエンスパーック(KSP)FI/日立情報通信エンジニアリングVI
ディレクター小浅比佐子[プロフィール]
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チーフデザイナー松田礼一[プロフィール]
HONDA入社案内/装丁/増上寺墓地のご案内/文教大学大学案内
小浅 今日は《デザインポート》の特別企画で、デザイナーとして数十年のキャリアのある二人に、「デザインの極意」というテーマで語ってもらいます。「極意」とは大仰ですが、《デザインポート》のデザイン力を牽引する力や奥の手についてお伝えします。私は日頃、コピーライターとして、またディレクターとして二人と仕事をしていますが、今日はインタビュアーとして客観的な立場で話に参加させていただきます。では、まずお二人のデザインポリシーについて聞かせてください。
私たちのポリシーは、お客様とじっくり向き合うこと。
大倉 デザイナーもクリエイター。創造する人、創案する人で、新しい物を創り出す人のことですが、私たちの仕事はそれだけではない。仕事を依頼されるお客様の存在が第一にあります。私たちは「クライアント」と呼んでいますが、つまり依頼者です。クライアントの依頼内容に耳を傾け、その心奥深くまで読み取ろうとします。そこまでしないと、デザイン提案がぶれてしまい、お客様が本当に望むものに仕上がらない。だから私の場合、お客様との人間関係も重視します。信頼関係というか、安心して依頼していただくためですね。プレッシャーもありますが、その分喜んでいただいた時が、この仕事をやっていて良かったと思える瞬間です。松田はどう?
松田 私は今は広告代理店とのお付き合いが多いので、直接クライアントと接する機会は限られています。大倉さんが羨ましいですね。ただ代理店の方のオリエンテーション(作成内容の方針やコンセプトの説明)から、その語られた方針の背景まで読み取れるよう、自分でリサーチし、目指すゴールの仮説を立て、自分なりの方向性を複数案組み立てます。そうしないと自分の仕事にできないのと、お客様にいくつかの選択肢をご提示することも必要だと思うからです。道は1つじゃないですから。でもこうした作業がお客様との距離を縮めていくのだと思います。つまり、二人ともお客様とじっくり向き合うことがポリシーということでしょうか。
中小企業のお客様から大企業まで、B to Bを(企業間取引)サポート。
松田 《デザインポート》の仕事は、B to Bという、C(コンシューマ=消費者)対象より、会社案内や法人営業用パンフレット、学生採用メディア、社会・環境報告書、広報誌など、お客様のビジネス的側面をサポートするツールの作成が多いですね。企業規模も中小のお客様が多いのですが、代理店からの依頼で、大企業の広告やパンフレットを作成することも少なくない。若いデザイナーたちは、友だちなどに自慢したいからでしょうか、マスメディアで宣伝されるような、直接消費者に訴えかけるB to Cの仕事を好む傾向にありますが、私は違う。企業や組織の事業をサポートできる今の仕事に醍醐味を感じます。
大倉 そうだね。どちらが上とか下とかいうことではなく、デザイン表現の階層が違う感じがしますね。私たちのB to Bの仕事は、アートではない、もちろんそういう部分も重要ですが、基本はビジネスです。パンフレットや広告を作成して終わりではなく、その後のお客様のビジネスの行方に責任を持ちたい。作成したものの対価はどうだったか効果測定する必要があると強く感じています。だから《デザインポート》では、納品後のフォローアップも行っている訳ですが。
創立以来、デザインの品質にこだわり続けてきた。
小浅 《デザインポート》を運営している商業デザインセンターは、2010年に創業50周年を迎えました。創業当時は「店舗設計+グラフィックデザイン」という業種で、日本の高度成長時代に一世を風靡したショッピングセンターやスーパーマーケットなどの、コンサルティングから設計までを事業内容にしていたそうです。私たちは当時まだ子どもだったので、誰も同時体験できていませんが…初代社長とは今も時々お話をする機会があります。社名どおり、デザインのオリジナリティや品質には相当気遣い、「デザイン」を最大の武器にしていたと聞いています。この思想は50年経っても変わらないですね。
大倉 そうですね。私は今の社長に声をかけてもらい、グラフィックデザイナーとして中途で商業デザインセンターに入社しましたが、社長のデザインへのこだわりやお客様と対峙する時の姿勢には、ずいぶん教わりました。今思えば、若い頃は自己満足的にデザインしていたような気がする。例えば社長は、お客様が何を望んでいるか、その答えだけではなく、+アルファを考え提案しますね。
松田 社長には、もう勘弁してください、というくらい、ダメ出しをくらったことが何回もあります。でもその時は辛くても、現在の私の身になっている。照れくさくて面と向かっては言えませんが、感謝しています。
クリエイティブに愛情を注ぎ、お客様と息の長いお付き合い。
大倉 《デザインポート》のスタッフは皆、デザインというか、クリエイティブ全体への愛情が強いのだと思う。加えてお客様のための「ものづくり」だから、人間関係も大切にする。ビジネスツールの作成が多くても、けっして損得や合理主義だけに陥らないよう仕事をしてきたつもりです。だから息の長いお取引きをしてくださるお客様が多いのだろうね。 
若いデザイナーたちよ、失敗や徒労を避けて「無難」に陥るな。
松田 私が最近気になるのは、若いクリエイターたちの意識です。定義とかルールとかで自分を縛り、無難なデザインに仕上げようとする。失敗や徒労を恐れずに、もっと「攻め」の姿勢でいろいろなことに挑戦してほしいですね。
大倉 同感。そうしたところに、成長の芽が出る。あとは、もっと仕事を楽しむ気持ちを持てば、デザインの幅はぐんと広がると思います。今度二人で、「デザインの極意」というテーマでセミナーでも開きますか?(笑)
小浅 松田さんが言った若い人たちの意識は、今の若い人の全体的な傾向かもしれませんね。少しずつ若い人たちに
「燃えよ!」と伝えていきたいですね。  
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